直销银行陷“网银升级版”尴尬：银行没搞清定位

　　网银联盟副理事长、中信银行信贷部副总经理王鹏虎认为：“现在国内的直销银行基本上都是网络银行的升级版。最多比网银用户体验要更好一些，但其整个运营模式、体制、产品，包括营销及品牌运营的模式，基本上是传统银行的思路。”

　　由于监管、银行内部机制等原因，目前直销银行要实现独立运营的子行还存在一定的难度，甚至进行“事业部制”探索的都为数不多。

　　本报记者 李玉敏 北京报道

　　在互联网金融大潮的席卷下，从国有大行到部分中小型城商行，目前已有20多家银行纷纷推出了直销银行，其他银行也在酝酿或观望中。

　　“目前还没有哪家银行在直销银行领域推出较为成熟、笃定的策略。无论是大型银行还是小银行的直销银行都还处在尝试期。”3月26日，网银联盟理事长、北京易诚互动网络技术有限公司董事长曾硕在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

　　网银联盟副理事长、中信银行信贷部副总经理王鹏虎也认为：“现在国内的直销银行基本上都是网络银行的升级版。最多比网银用户体验要更好一些，但其整个运营模式、体制、产品，包括营销及品牌运营的模式，基本上是传统银行的思路。”

　　未来趋势

　　曾硕认为，直销银行关键的问题在于，银行没搞清楚自己的定位是服务提供商还是通道提供商。且在银行不同的部门之间利益可能会有冲突，比如银行的不同部门都会代销基金，就会存在竞争和利益矛盾。

　　王鹏虎也表示，从直销银行的概念上来说，Direct Banking翻译成直销有点不太确切，好像主要侧重销售，其实际上是“直通式银行”。

　　在王看来，所谓的直销银行就是客户使手机、Pad、PC、笔记本等，未来甚至是冰箱、电视、眼镜等数字终端直接通过网络和银行的主机进行交互，中间不经过网点也可以享受银行的产品和服务。

　　王鹏虎向21世纪经济报道记者表示：“我认为直销银行的第一个特点就是纯独立的子行。国外的直销银行很多都是独立法人银行，比如典型的ING Direct，澳洲的国民银行UBank等，和原来的传统银行是隔离的。”

　　由于监管、银行内部机制等原因，目前直销银行要实现独立运营的子行还存在一定的难度，甚至进行“事业部制”探索的都为数不多。

　　王鹏虎还认为，直销银行的运营模式也应该是独立的。“几乎不和物理网点发生关系，获客、提供服务等都是纯网上运作。”而现在国内很多银行的直销银行获客渠道主要仍是传统物理网点转化而来，加上部分的第三方流量导入。

　　此外，王指出，直销银行的产品需要有自己的特点。“直销银行的产品一定得比传统的银行要少得多，但是要标准化、有吸引力，还要好玩，面向的客群都是一些年轻的、时尚的人群，一般来讲也很少做传统银行的批发业务。”

　　渠道变革

　　直销银行被认为是传统银行节约成本、分流客户的有效手段。

　　曾硕表示，通常银行的客户分为三层：20%的高端客户，是传统银行最喜欢的，带来的收益率是最高的;处于中间层的客户，银行通过自助设备和网银渠道进行分流;大量的“长尾”客户，即直销银行的目标客群。

　　在王鹏虎看来，未来银行的网点将消失，“直销银行”将成主流。网点只为服务需求比较复杂的高端客户、年纪较大或有特殊服务需求的客户。

王鹏虎表示，银行的渠道已发生了很大的变化，第一个阶段的传统银行既要提供物理网点，还要提供自助设备和人工服务;第二个阶段是银行提供场所和自助设备，但不提供服务人员;未来的发展方向是银行只提供APP或网站