经销商批发的动力，因为低价批发不会带来销售量的增加，只会减少利润，从而有效地控制供货量。

　　值得关注的是，垄断企业往往慑于反垄断法的规定，并不将明显具有限制竞争的条款落在文字上。如垄断经销商并不要求生产商对转售价格控制的承诺落在进场协议里，而是在生产商违反承诺时采取停止合作的方式惩罚生产商;垄断生产商之间的垄断协议更不会形诸文字，而是多以君子协定的方式进行。因此，在规制上述行为时反垄断法存在证据采集的极大难题。

　　因此，对转售价格控制许多国家采取“当然违法”规则，也就是说只要进行转售价格控制，就认为违反了反垄断法，并可课以相应责任。我国《反垄断法》第十四条规定：“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：(一)固定向第三人转售商品的价格;(二)限定向第三人转售商品的最低价格……”国家发改委《反价格垄断规定》也将上述协议作为价格垄断协议，都是采用了“当然违法”规则。

　　经营者对其行为不能证明合理就要担责

　　但就最近国际上反垄断法的发展来看，有以“合理规则”替代当然违法规则的趋势。这与法律经济学对反垄断法的介入有相当大的关系。经济学界芝加哥学派认为转售价格控制有助于提高效率，节约交易成本，垄断的动机很少，应当允许。芝加哥学派的理论从20世纪70年代开始成为影响法院和反垄断法执法机构的主流学说，在很大程度上影响了司法实践的态度。2007年，审理Leegin案的美国联邦最高法院最终推翻了此前一直奉行的当然违法规则，转采合理规则。有意见认为，当然违法规则只应适用于那些“总是或几乎总是限制竞争和减少产出的行为”。转售价格控制并不总是限制竞争，因此判断其是否违反反垄断法的一般标准应是合理规则，它要求审查者在衡量包括“相关市场的特定信息”、“限制竞争的历史、性质、后果”等在内的所有因素后再做出结论。

　　对转售价格控制行为，越来越多的学者认识到其具有一定的合理性，主要体现在以下方面：

　　一是防止搭便车。

　　一些生产商为防止零售商或经销商采取搭便车的行为，加剧品牌内的竞争而降低品牌间的竞争，往往向销售商规定最低转售价格或固定转售价格。因为某些经销商通过降低服务质量和标准等形式降低经营成本，降低销售价格，而部分消费者采取到服务和售后更好的零售商处享受服务，而到价格低但是服务或售后相对较差的零售商处购买物品的作法。当前更是流行到实体店试货，之后到网店购买物品的情况，这种情况会在很大程度上影响实体店的经营，不利于产品品牌形象等的维持。在这种情况下，生产商采取转售价格控制的行为往往不是为了垄断或排斥竞争，其主要目的在于维持品牌形成，保证服务质量，防止销售商搭便车的行为。

　　二是奢侈品销售。

　　以路易威登为例，作为顶级的欧洲皮包品牌，路易威登从不打折。这是因为路易威登作为奢侈品，消费者购买路易威登的心理需求往往大于其实用价值，这就是老百姓所说的“只买贵的，不买对的”。奢侈品生产商出于这种考虑，往往要求将价格维持在一个较高的水平上，这种情况下的转售价格控制一般不存在排斥竞争的情形。

从我国反垄断法的规定来看，我国实际上采取的是当然违法规则加例外适用的模式。虽然在《反垄断法》第十四条中规定禁止转售价格控制的协议，但在第十五条中规定了除外适用的几种情形：(一)为改进技术、研究开发新产品的;(二)为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品