图为商店销售的茅台酒与五粮液酒。记者 李鑫 摄

　　不久前，茅台、五粮液天价罚款案闹得沸沸扬扬，虽然目前该案已经以茅台、五粮液认缴罚款而尘埃落定，但却留给我们很多值得思考的问题。茅台与五粮液的行为怎么就违反了《反垄断法》了呢?

　　茅台、五粮液天价罚款案始末

　　为维护终端价格和品牌形象，2012年年底，茅台对旗下经销商发出最低限价令，要求经销商不得擅自降低销售价格。2013年1月，3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，以及提出黄牌警告。五粮液紧随其后，发布营销督查处理通报，对12家降价或窜货的经销商进行通报处罚。

　　2013年1月15日，茅台遭到反垄断调查，发布声明，表示将立即根据相关部门的调查情况进行整改，撤销违反《反垄断法》的营销策略。

　　1月18日，五粮液继茅台后接受发改委约谈，表示将根据要求彻底整改，并撤销对经销商的处罚。

　　2月22日，贵州物价局发布公告，对贵州省茅台酒销售有限公司开出2.47亿元的罚单;同日，四川省发改委对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司开出2.02亿元罚单。上述罚款金额总计4 .49亿元，是上年度两家酒企销售额的1%。

　　3月11日，茅台、五粮液已经认缴全部罚款，天价罚款案就此结案。

　　为何要规制和处罚转售价格控制行为

　　茅台和五粮液两案涉及到垄断协议的一种类型，即转售价格控制。转售价格控制属于纵向垄断，是上游的生产商在与下游的经销商进行交易时，限定下游经销商出售时的价格，并对违反价格限制的经销商予以追究。追究责任的形式有多种，如停止供货，要求支付违约金。

　　一般来讲，按照契约自由原则，生产商与经销商可以就与商品买卖的各种事项进行约定，只要不违反法律、行政法规的强制性规定即属有效。茅台、五粮液与经销商达成了协议，约定经销商的出售价格必须不低于指定的价格，如果低于指定的价格，茅台、五粮液将终止发货，并由经销商承担违约责任(如支付违约金)。法律为什么要予以介入呢?

　　这要涉及到转售价格控制的反垄断规则的立法目的。反垄断法的立法目的就是通过反垄断法的施行来规制垄断行为，以达到促进市场竞争、提升消费者利益的目的。但是，如果相互竞争的企业(通常是占有一定市场支配份额)为了维持特定水平的垄断利润，而协议约定将价格控制在一定水平，限制彼此进行价格竞争，就给反垄断法适用以理由了。

　　从正常的思维来看，生产商搞转售价格控制的行为是不可理喻的，因为生产商的利润来自于经销商向其支付的价格，那么，经销商如何出售，只要其能保证生产商的收入，生产商为什么要横加干涉呢?因为，经济学家在研究后，发现在绝大多数转售价格控制的背后，都涉及到垄断。具体表现在以下方面：

　　一是经销商利用垄断地位搞转售价格控制。

　　许多经销商或经销商的垄断同盟对市场具有支配地位，比如我们常见的大型超市、大型电器连锁店。生产商如果要进入经销商支配的领域，必须通过经销商提供的平台，而经此平台，往往要接受许多经销商提出的条件，如提成、进场费。处于垄断地位的经销商，为了能够维系垄断地位，可能就要求生产商在进场时承诺，在向其它经销商提供产品时对零售价格进行限制，如不得高于垄断经销商的最终零售价格。这样，其它零售商在竞争时就受到了相当大的束缚。

　　二是生产商垄断同盟搞转售价格控制。

占有市场支配地位的生产商之间可能为了避免价格战，形成了价格同盟，将价格或供货量固定在一定层次，从而获取垄断利润。固定的转售价格使生产商失去低价向