礼来回扣门发酵:“销售盯梢”回访机制曝光
摘 要:本报22日刊发《美国礼来被曝中国行贿细节》一文,优泌乐笔经典、优泌林笔优伴II两项胰岛素产品被指一年直接回扣费超三千万的背后,更多环环紧扣的销售盯梢政策、回访机制以及内部举报调查旧案也都被一一激荡出来。
生相应报酬为保障病人后续能继续使用礼来公司产品,礼来公司在华有着一套神秘的第三方回访盯梢的制度。
据知情人士介绍,礼来会自行招募、专司协助药代销售产品的“护士”,医药代表首先会对“护士”进行产品培训。这些“护士”最为主要的职责就是做好回访统计的第一关,把药代收集上来的回卡进行统计,并一对一的向用药的病人进行回访调查,保留病人相关用药处方的信息。此外,这些“护士”偶尔也会被要求去医院给病人讲课,宣传礼来的胰岛素产品。
而在回访的第二步中,就是把礼来全国各地医药代表得到的患者回卡信息交到上海一家专业第三方资讯公司。“礼来此举正是利用第三方咨询公司给病人中立客观的信任优势,在回访中不容易引起病人的反感和警觉,从而能够得到尽可能真实的信息。病人把信息给第三方的资讯公司后,资讯公司做过统计分析再把数据反馈给礼来,而礼来就因此作为二次教导代表此后公关销售与较少脱失改进的参照数据。”
“所做的一切都是为了保证前期投入回扣的销售能够进一步持续,不白费之前的巨大"献金"投入。”王玮表示。
一份礼来沪皖大区“2011年12月交卡数据”显示,公司会明确“对本月新病人目标-DNE自报”数据进行统计。而这里的DNE便是前述礼来自行招募而来的“护士”。
外企规避监管大法
在2011-2012年的短短两年内,礼来中国将胰岛素产品销售做得风生水起。
“跟国内公司相比,外资药企行贿范围更广,金额更大,形式大更隐蔽。由于自身资金十分雄厚,认定的重点公关产品在资金投入上可谓不计成本。”知情人士王玮直言。
其公司内部市场分析材料中透露:“(礼来)主要竞争对手仍然在不断增加投资,继续扩张销售、市场、医学团队规模,例如赛诺菲、拜耳、诺和,及国内的通化东宝、联邦制药。截止到2011年8月份,优泌乐新患者数为7.8万,相比上年增长64%;优泌林新患者数为15万,相比去年增长29%。”
以沪皖大区为例,一份该大区2011年12月份的病人回访信息卡显示,仅这一地区一名大区经理所辖的八名地区主管当月累计新卡就达到2620张,处于行业领先水平。
对于回卡指标的严格要求,体现到了其内部文件的方方面面。在其2012年大医院业务回顾的表格中也可以看到,公司会对“回卡是否达成目标”、“市场份额是否达成目标”几个项目进行专项考核,并会列出“增加高处方客户数(含新病人目标)”的医生名单。
为达成公关目标医院科室的任务,该文件中还举例了以学术会议途径的示好范本。“本月国际会1个给到内分泌科孙医生;邀请药剂科主任参加全国华人药师论坛;CDS3个给到内分泌科苏医生等人,TP会议2次,覆盖肾内科和内分泌科。”
对于医药代表的公关频率把控,从其内部资料中便可看出礼来公司有着相当严格细密的统计分析。其中,包括对“每周拜访频率”、“每个月团销(GroupSelling)次数”均会记录在案,并在“客户层面的回卡目标”一栏将医生作为客户按照职称高下的不同,分别从主任、副高、主治医生一级级进行统计。统计内容除却礼来自身产品数量外,目前“每月诺和新病人”与“目前处方不达预期的主要原因”两项竞争分析也会被直接纳入考察范围。
“除非是有人向公安等部门进行全面举报,否则一般常规的工商执法检查很难抓到其合规的把柄。跨国公司