李宁摇身变为“穷屌丝” 过度甩货放大品牌低端化风险

而也会影响选择该品牌的个人形象。

　　李宁转型谋变度“寒冬”

　　虽然李宁仍处“寒冬”，但是值得注意的是，近来，业绩早已跌至谷底的李宁有反弹迹象。上半年，李宁其整体毛利率由去年同期的43.2%升至期内的43.6%，同比增长0.4%，并有超过90%的经销商参与渠道复兴计划，平均周转期大幅下降。

　　业内人士分析称，“国内各大运动品牌今年上半年关店逾2000多家，在吞下盲目扩张导致被动关店的恶果后，本土体育品牌已经开始有意识地主动调整，并取得了一定成效。”

　　在今年5月31日的李宁公司股东周年大会上，公司董事长李宁就坦言，今年上半年公司仍然面对压力和挑战，但总体按变革计划推进，进度与计划吻合，原先预期的2—3年转型时间可能会缩短。

　　经过一系列的调整，李宁的“寒冬”似乎已有好转迹象。“由于去库存已经去的差不多了，与去年相比，今年的业绩已经明显好转。”西单商场的李宁专卖店导购告诉《中国企业报》记者，“去年的平均月收入只有十几万，而今年的月均收入已经达到三十万左右，现在我们店里的货品基本都是新款。”

　　业内分析师表示，今年上半年，公司关闭了一定数量的低效门店，但是同时也新开了高效店铺。关闭门店及合理化销售网络的举措，使得销售网络发生了较大变化。

　　这些措施或许是挽救李宁颓势的重要法宝，但是面对优衣库等来势汹汹的外国品牌，中国动向创始人陈义红——这个曾在李宁扎根14年的原高管也分享了他对行业危机的宏观思考。

　　陈义红认为，大多数中国公司是大批发模式，品牌商不控制零售渠道，销售多依靠代理商，对市场变化的反应很慢，积压了大量库存。

　　对此，陈义红建议，这些品牌应该学习的范例是日本的优衣库模式，即“品牌商+零售商”模式，品牌商自己垂直整合产品链条的各环节，以自身为终端，在零售端完成销售后才计算业绩。