香飘飘IPO三大赌局：疯狂扩张产能 面临经营风险

香飘飘的研发投入甚至都比不上公司销售费用中的差旅费支出。近三年以来，香飘飘的差旅费分别为1384.47万元、1548.22万元和1736.97万元。

　　对此，著名经济学家宋清辉认为，不管香飘飘奶茶在产品广告上怎么创新、大肆广告轰炸以吸引受众，都不如在产品创新上下苦功夫，忽略产品创新。香飘飘奶茶亟须要在产品上进行研发和创新，补充拳头产品。靠大把大把烧钱做广告的拟上市公司，真正登陆资本市场后，也未必能够把投资者利益放在重要的位置上，真正的“内功”不在表面功夫。

　　赌局二：坚持单一产品结构

　　多元化还是专注，对于许多快速消费品企业而言，是个难解的问题，而对于即将上市的香飘飘而言，它更加愿意选择后者——专注。

　　打开香飘飘的官方网站就会发现，香飘飘自成立以来做的就是奶茶的生意。该公司2005年8月成立于浙江省，定位“专业的杯装奶茶制造商”。虽然官网也有“公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出香飘飘、磨坊农庄等20余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品”的介绍，但是官方网站的产品介绍里也只有四个系列奶茶，并未见到其他产品。

　　香飘飘招股说明书中也提到，杯装奶茶产品营业收入总体呈上升趋势，2012年、2013年、2014年、2015年1-6月分别达到19.04亿元、20.76亿元、20.65亿元和5.864亿元，占香飘飘全部营业收入的98.94%、 98.8%、98.68%和98.01%。“虽然杯装奶茶的营业收入占比呈微幅下滑的趋势，但是在香飘飘总收入中依然占据98%以上的比例。这可以从侧面反映，香飘飘就是靠杯装奶茶赚钱的，且对于单一品类非常专注。”有不具名快消行业人士向北京商报记者称。

　　也正因为产品结构单一，香飘飘也在招股说明书中直言：“公司短期内存在产品结构单一的风险，如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，公司的经营情况将受到较大影响。”

　　实际上，香飘飘也并非没有考虑过多元化的尝试。据了解，在市场份额受到挤压的同时，由于杯装奶茶销售具有季节性的特点，2007年香飘飘决定开始多元化发展以求自保。一是上马一个代替方便面的方便年糕项目;二是开奶茶连锁店，进军餐饮业;三是跟随当年的潮流，进军房地产市场。据公开资料显示，香飘飘的方便年糕项目投资3000多万元，而奶茶连锁也在湖州开了两家。但是在随后的2009年，香飘飘决定放弃了多元化，从而回归主业。原因是杯装奶茶正在遭受来自优乐美、相约等同品类的市场挤压。

　　上述快消行业人士进而介绍，产品结构单一是把双刃剑。一方面可以助力企业专心致志，实现单一产品价值最大化;然而另一方面，在消费环境日益变化的当下，也为企业带来了不可预测的风险。“平衡风险是企业更多考虑的事情，例如加多宝除了凉茶以外有高端水昆仑山;农夫山泉除了饮用水之外，虽然速度较慢，但是依然开发了功能饮料、果汁饮料等不同类型的产品。”

除了单一品类带来的风险之外，杯装奶茶自身市场的天花板也为香飘飘带来了无形的压力。香飘飘杯装奶茶去年营业收入为20.65亿元，已经低于上一年的收入水平;而从市场占比而言，根据AC尼尔森数据，香飘飘2012-2014年在杯装奶茶市场的占有率分别达到50%、54%以及56%。虽然香飘飘以绝对优势将行业其他品牌甩在了后面，但是每年以2-4个百分点增长的市场占比也显示，香飘飘在该品类中的增长乏力。对此，业内人士分析，饮料产品的多元化选择是其冲击之一，另外杯装奶茶市场行业进入门槛低，市场参与者众多，再加上“山寨”产品