奢侈品牌与中国电商“相爱相杀”

　　国际奢侈品牌对中国电商可谓“爱恨交加”：一方面众多国际奢侈品牌为开拓中国市场而放下身段“下嫁”中国电商，另一方面却又因假货问题对中国电商巨头予以“抵制”。究竟是什么原因让二者关系如此尴尬?这段看似并非门当户对的“婚姻”又该如何经营?

　　近几年，为开发高端消费者增长迅速的中国市场，众多国际奢侈品牌纷纷转战电商。然而，中国电商巨头阿里巴巴近日宣布加入国际反假联盟，多家国际奢侈品牌却以退出等方式予以抵制，世界反假联盟最终暂停了阿里巴巴的会员资格。

　　业内人士指出，国际奢侈品牌之所以对中国电商平台“爱恨交加”，是因为奢侈品牌转战电商多是市场低迷背景下的无奈之举，且奢侈品牌一直饱受电商假货的困扰。两者要实现更为顺畅的合作，不但需要合作模式的创新，还需要一系列政策的保驾护航。

　　人前“秀恩爱”人后“下绊子”

　　近几年，为开发前景广阔的中国市场，越来越多的国际奢侈品牌开始放下身段，转战电商。今年3月底，天猫联手魅力惠进军奢侈品市场，销售乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)、芬迪(Fendi)等几十个高端品牌的产品。与此同时，瑞士手表品牌沙夫豪森IWC万国表也开始在社交工具微信上销售产品。

　　实际上，最早涉及电商和新媒体并从中获利的奢侈品牌是来自英国的博柏利(Burberry)。博柏利于2014年4月成功入驻中国电商旗下的网上商城，成为首家在中国B2C网店上开业的顶级奢侈品牌。同时，博柏利一直将中国视为战略要地，同时也正加大与中国多家知名电商在美容香氛市场上的合作。

　　继博柏利之后，更多的奢侈品牌先后选择了第三方电商平台。甚至连曾经非常排斥网络销售的法国奢侈品牌香奈尔近期也宣布，预计将于2016年9月或年底推出全球性电商网络。

　　根据毕马威会计师事务所去年对1万多名中国内地消费者的调查，45%的受访者表示其奢侈品大多为网购。他们表示，对于单价在4200元人民币以下的奢侈品，他们可以放心在网上支付，这个数字比上年翻了一番多。

　　然而，国际奢侈品牌又对中国电商有着“复杂”的感情。今年4月13日，中国电商巨头阿里巴巴宣布加入国际反假联盟。此举引发了众多国际奢侈品牌的抵制，先是美国轻奢品牌迈克·科尔斯(Michael Kors)退出国际反假联盟，以示抗议。紧接着，奢侈品牌古驰(Gucci)也以退出联盟的方式予以抵制。

　　随后，国际反假联盟收到一封匿名电子邮件，邮件要求该联盟取消阿里巴巴成为组织成员的资格，并称若不取消，将会有大量成员退出该组织。

　　5月14日，阿里巴巴宣布加入国际反假联盟仅一个月，该组织宣布暂停阿里巴巴的会员资格，理由是“全球品牌对于阿里巴巴的打假承诺表示担忧”。

　　无奈结合遭遇信任危机

　　“奢侈品牌转战电商并非主动选择，而多是无奈之举。”艾媒咨询首席执行官(CEO)张毅指出，奢侈品牌转战电商就意味着变相降低身价，利用PC端或手机端吸引消费者，线下门店提供服务和体验。合理的转变以及线上诱人的价格，更有助于激发中产阶级消费者的购买欲。

然而，这一无奈之举却饱受争议。不少业内人士认为，奢侈品的“奢侈”不仅体现在产品本身的历史、设计以及工艺等附加值上，更多的在于购物过程中的体验和享受。奢侈品牌们开始调整全球市场策略，纷纷转战电商，但这可能因电商无法带来门店具有“奢侈感”的购物体验而流失掉一批高消费能力、更加需要享受到“奢侈感”的顾客。不论电商如何蓬勃发展，实体店