Prada遭业绩滑铁卢 奢侈品大牌在华遇“寒流”

　　日前，摩根大通发布公告表示，下调意大利奢侈品集团Prada2016/2017财年目标价，由27港元下调至24.5港元，调幅近10%，同时维持该股中性评级。近年来，随着业绩下滑，Prada已经连续多次遭摩根大通下调目标价了。

　　《中国经营报》在记者采访中了解到，近年来，奢侈品牌业绩陷入困顿的绝非Prada一家。

　　全球最大奢侈品集团LVMH的半年业绩同样萎靡不振。据其最新发布的上半年财报显示，截至2016年6月30日，该集团录得收入和利润双双继续放缓，收入上涨3%录得172亿欧元，营业利润基本与去年持平，保持在29.6亿欧元的水平。集团旗下时装皮具部门收入和利润双双下滑，分别下跌1%和2%。

　　同时，据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家，新开门店数仅有14家。

　　另据Coach最新发布的第四季度与全年业绩显示，Coach 品牌的 营业收入为 6.21 亿美元，与去年大致持平，经营利润率为 15.0%。按非公认会计准则基础计算，公司营业收入为7.28 亿美元，下降7%，经营利润率为 17.6%。

　　对于营业收入下降的原因，《中国经营报》记者致电致函蔻驰贸易(上海)有限公司，公司回应称这是由Coach 品牌2016财年的毛利率受外汇波动影响下降约100个基点造成的。而普拉达贸易(上海)有限公司公关部方面在收到采访函之后，以各种理由推脱了采访。

　　业绩持续下滑

　　记者采访中了解到，产品质量下降，新鲜感的逐渐消失以及互联网发展所带来的消费方式的改变都是Prada为代表的奢侈品发展持续走低的原因。

　　根据Prada发布的2015财报显示，截止到2016年1月底(2015财年)的12个月营业收入共计35.48亿欧元，同比上年下滑0.1%，(按固定汇率计算，减少7.7%)。集团纯利润为3.3亿欧元，相比2014财年4.57亿欧元的纯利润大幅下滑了26.6%。

　　Prada在财报中关于净利润下滑解释称，2015财年公司在欧美、日本、中东均表现良好，但在占总收入三分之一的亚太市场遭遇疲软。

　　由于香港与澳门的本地消费以及游客数量的减少造成了比别处更大的影响，2015年Prada直营店在亚洲市场上的营收为10.8亿欧元，同比去年下降了4.4%，按固定汇率计算，下降为16.1%，这拖累了Prada的整体表现。其中，大中华区共实现了7.05亿欧元的销售额，按当前汇率计算下跌8.3%，按固定汇率计算下降22%。

　　资料显示，2015年度Prada自营店数量由去年的594个上升到618个。

　　随着销售网络的扩张，其营业成本相应地从2014年的18.5亿欧元上升到20.6亿欧元。员工人数从2014年的11962名增长到12414名，营业成本占总销售额的比例由52.1%上升到58.2%，但销售网络的扩张并没有带来强劲的销售增长。

　　对此，CIC灼识咨询执行董事朱悦表示，这主要是与全球经济增速的放缓和经济环境不稳定有关，这些因素在一定程度上影响了消费者的购物欲望，因而对奢侈品行业带来较大的挑战。

　　奢侈品(中国)联盟荣誉顾问张培英认为，产品质量下降，新鲜感的逐渐消失以及互联网发展所带来的消费方式的改变都是Prada为代表的奢侈品发展持续走低的原因。

　　大任智库创始人卜安洵指出，就奢侈品目前发展的情况来看，有几个因素阻碍行业的发展：一是只想着打造产品(尤其是单一产品)的方式;二是采取全球歧视性定价(特别是对中国等发展中国家的撇脂定价);三是固守专家设计及经典风尚(而不是基于用户互动)。他提到，这几个问题Prada都存在，并且改正得很慢。

　　在财报中，Prada表示，已采取了一系列的措施来应对零售增长乏力以及批发业务下降所造成的盈利压力。