贵州茅台停止扩商 系列酒市场混乱局面待解

　　首次承认系列酒“生不逢时”

　　事实上，对于茅台来说，本来的高端酒消费增长已经进入瓶颈。袁仁国提供的数据显示，2014年高端白酒销量在4万吨左右，与2013年基本持平，明年可望保持在4万吨以上。据茅台方面披露，2015年的目标是茅台酒的销量与2014年保持平衡。

　　但代表茅台中端酒的系列酒却仍毫无起色，刘自力坦言，前些年，对系列酒的市场支撑作用认识不足，导致系列酒发展未能进入正常轨道，“当提高认识加快系列酒发展步伐时，又生不逢时，面临了白酒市场的深度调整，使系列酒发展更加艰难。”这也是茅台首次公开承认系列酒“生不逢时”。

　　刘自力透露，今年系列酒销量与销售收入都是负增长，销售收入同比下降50%。2015年系列酒要通过体制机制上的创新，根据茅台的规划，明年系列酒的规模必须达到25亿元。而今年，系列酒的销售额才近10亿元。

　　有经销商接受《第一财经日报》记者采访时表示，目前系列酒面临的最大问题是市场混乱，“以往是茅台酒的老经销商在做，以前茅台酒能赚钱，谁管系列酒卖得好不好，现在要重点做系列酒，茅台必须重新筛选一批经销商，系列酒与茅台酒不同，要投入更多的营销团队，不是打个电话送货那么简单了，而这并不是小商能做的。”也有经销商认为，目前系列酒应该重构一个合理的价格体系，“市场在被其他品牌侵蚀，价格重回合理不能再等”。

　　吕咸逊认为，系列酒的运营难点在于专业、专注的独立运营体系，但他相信战投与职业经理人团队会有助于改革。薛玉虎也认为，系列酒需要渠道和市场推广，以及要面临本地品牌的竞争。

　　行业产销失衡未缓解

　　事实上，目前白酒行业已进入低增速新常态。袁仁国表示，预计2014年白酒产量将达到1270万千升，同比增长4%，但销售收入5200亿元，同比下降3.6%，利润660亿元，同比下降18%，2005年到2012年间，白酒行业产量年增幅在12%~27%之间，销售增幅在19%~38%之间，呈现量价齐升，而2013年同比增速骤减、量价齐升的时代结束，未来几年将进入低速增长的新常态。

　　在这种情况下，产销平衡的问题更为突出。刘自力表示，虽然整个白酒行业产能增长速度有所回落，但总量还在增长，产能过剩的矛盾还在继续扩大，知名白酒厂并没有在有意识、有策略地压缩产能方面达成共识。2014年1~10月，规模企业白酒总产量1004万千升，同比增长4.54%，市场销量与总产量，一增一减，加剧了过剩，供过于求这个最大的矛盾并没有缓解。

　　与茅台相似，上周另一行业老“大哥”五粮液在举行经销商大会期间也提到了上述问题，当时五粮液集团董事长唐桥在投资者问答环节表示，白酒产品市场容量是有限的，行业还没有到谷底，白酒产量还在增长是不正常的，白酒的消费量在700万千升左右，目前行业的产量规模超过了消费量一倍。邛崃等地方酒库里面是装满的，等待黄金十年重新到来。

　　白酒专家晋育锋接受本报记者采访时预计，这种产销失衡将会持续到2017年~2018年才会见底，年产量到800万吨左右比较合适。