从传统与创新的共振看新春营销哪家强

　　2015年的春节已渐行渐远，作为兵家必争之地的新春营销也落下帷幕。回顾2015年春节营销注定要载入史册，为后人所津津乐道。这是因为随着时代发展、互联网的崛起，无论是营销环境、营销观念抑或营销手段均已经发生了翻天覆地的变化。

　　这是最好的时代。

　　提到2015年春节，你会想到什么关键词?有人说，抢红包;也有人说，多屏互动。没错，他们是新春关键词，但他们更是营销环境嬗变之后的结果。随着互联网时代的深化，人们的生活轨迹和收视习惯当前也正在发生改变，其中从电视屏幕前流动到网络和移动端，或者多屏互动已经成为新常态。

　　在这种形式下，传统媒体与新媒体之间相互借势，相互融合。传统媒体放下正襟危坐的姿态，借势新媒体，以时下流行的方式进行自身营销传播，扩大营销张力，呈现出年轻化、时尚化的趋势。最典型的便是今年春晚央视首次授权在爱奇艺视频媒体上进行春晚直播，并与微信红包联手给电视机前的观众拜年，以电视、PC、手机三端整合营销的方式真正将春晚做成了全民其乐融融的年夜饭。新媒体也值此机会借用传统媒体起势，跻身于传统主流媒体范畴，如今年春晚大放异彩的微信红包以及支付宝红包;除此之外，支付宝也通过电视、报纸等传统载体进行品牌营销。

　　营销圈有句话:日子好过，年节难熬。如何在当今营销环境已经发生深刻变革的形式下，营销渠道展露新态势的情势下使得品牌营销最大化，企业主们纷纷进行营销创新，你方唱罢我登场，上演了一场场热热闹闹的营销热播剧。

　　企业的营销创新体现在各个层面，涌现出不少经典案例。有延续传统路线，主打温情牌的营销创意，如央视的“家和万事兴”、OPPO的“至美一拍，就是与妈妈合影”;有借势热点，走土豪路线“任性”方式，如陆金所、微店利用微信、支付宝给大家发红包，即能博得一笑，又能顺势传播品牌;更有与媒体深度合作创造内容，将媒体纳入自身整合营销传播链条一环的创新营销，这也是品牌传播的最高级，是所有企业追求的极致目标。最有代表性的当属独家冠名爱奇艺网络春晚的王老吉，以深刻的品牌策略，“出位”的跨界整合营销，在众多品牌中脱颖而出，借用时下热播节目《出彩中国人》中的口号，可以说“出彩”!

　　企业+媒体打造营销新生态圈

　　当下多屏的时代，是传统媒体和新媒体交互的时代，是消费者不喜欢被动接受，喜欢主动参与的时代。在这个推崇交互、体验、O2O的时代中，媒体的作用不仅是一个传递信息的渠道或者介质，媒体可以产生内容，可以提出互动，是品牌营销传播参与者的一份子。

　　仍以新媒体微信为例。人们还没有从三十大拜年的红包中清醒过来，大年初一的微信摇一摇优惠券又强势来袭。大众点评网、肯德基、唯品会等诸多商家齐上阵，只有你想不到的，没有你摇不到的。消费者即从摇一摇的小游戏中得到了乐趣和实惠，商家也藉此获得品牌影响力和利润，实为双赢之举。

　　但王老吉似乎玩的更深入一些。

　　王老吉于2014年推出了“时尚、文化、科技”品字形营销战略。正是基于方向清晰，在合作伙伴和营销方式的选择上显得目标明确，有的放矢。王老吉独家冠名标得央视羊年春晚网络直播权的视频平台爱奇艺，并与爱奇艺从内容营销、消费者互动和联合推广三个层面进行了深入合作。

　　第一内容营销，王老吉和爱奇艺一起独家策划羊年春晚王牌衍生节目《明星大拜年》和《春晚面对面》，展开全方位、立体式的深度内容营销。在《明星大拜年》中，让刘恺威、周迅、窦骁等众多一线大咖为观众送上独特的新春祝福;而《春晚面对面》则让明星前一秒在春晚舞台上献歌献艺，后一秒就变身到王老吉演播室，抽吉签，送祝福，与大家一起畅谈关于春晚节目的八卦秘闻、看点亮点、幕后故事等。一线明星的加盟不但让王老吉强化了自身时尚的标签，出彩的创意、丰富的形式更是让使其独享大事件、大流量红利，充分利用了网络视频平台春节营销的吸睛效应，锁定目标群体。第二，消费者互动方面，王老吉定制了“吉神占卜游戏”等特色互动版块，贴近年轻用户收视习惯与受众的春节行为习惯，创造机会与受众深度沟通形成共鸣。

　　谈及与爱奇艺合作缘由，王老吉品牌负责人张为民总监说：“王老吉选择合作平台及项目有三个维度，分别是话题性，影响力，创新度。央视羊年春晚作为中国收视率第一的高关注节目，首次开放网络直播权，这是一次突破，也是一次符合消费者洞察的革新。数据也证实了这一点。据统计，爱奇艺春晚达7000万播放人次、春晚直播时间1400万同时在线。完全符合我们的三个维度要求。”

　　从王老吉与爱奇艺的合作中可以看出，王老吉时刻对当下传播环境保持高度敏感，并通过不断研究目标消费者的生活方式的改变，媒介接触习惯的改变，甚至价值观的改变，结合大社会趋势的变化，从产品上、传播上、营销模式上进行不断的创新，颠覆传统的媒体使用规则，通过媒体提供更多的内容、给消费者带来更多的互动体验，也由此收获了更好的口碑，成为凉茶行业典范和标杆。