从传统与创新的共振看新春营销哪家强

　　坚守文化内核 企业营销新技能get√

　　在当下复杂的营销环境中，求新求变是企业营销的必备技能。但在营销创新的同时，是否能将品牌文化一并输出，则是考验企业营销是比较级还是最高级的分水岭。正如王老吉副总经理赵敏所说，“企业应坚守品牌本质，只有与品牌适配的营销战略才是真正有效的营销。”

　　众所周知，产品除了使用功能本身，肩负越来越重要的媒介功能，其产品包装也越来越具病毒性。2015年春节来临之际，蒙牛、RIO、维达等品牌产品以“红包”、“羊年”和“新年祝福”等元素设计新春包装，意在讨个好口彩，图个喜庆。

　　本身便具有吉祥寓意红色王老吉也史无前例的首家推出新春吉祥罐纪念罐，一方面有着迎合节日喜庆气氛的需求，但同时也有着更深层次的寓意。吉祥罐相比起原有罐体在包装上做出了较大调整，它将中国民俗传统文化中的“福禄寿喜财”及“吉文化”的“吉”，分别以拟人的创意形式设计并融入王老吉罐身，组成了一套6款的新包装阵容系列。吉祥罐设计时尚年轻、好玩有趣，承载了新春“总有吉祥好意头”喜庆文化，将传统中国风时尚化、年轻化，为“吉文化”注入独特的时尚感;而知名插画师将传统元素的“福禄寿禧财吉”变得更卡通、更可爱，更戳中万千年轻人的“萌点”，感知王老吉会带来吉祥好意头，从而爱上王老吉这个品牌。

　　王老吉不是第一个实现话题传播与品牌传播一体化的品牌。早在三年前，百事可乐便邀请众多一线明星大咖，打造了催人泪下的回家题材微电影，升华了品牌诉求“把乐带回家”。由此可见，百事可乐的“乐”、王老吉“吉祥罐”的“吉”，都是在传播之前厘清品牌资产，并将品牌资产镶嵌进传播话题中，一以贯之。

　　在坚守文化内核的同时，王老吉在吉祥罐的营销上同样大打跨界营销牌，创新不断。

　　首先，品牌借势备受关注的江苏卫视新年演唱会大平台，进行王老吉新春吉祥罐首发;同时，王老吉作为国内快消行业中首家联合微信共推条形码扫描的品牌，在演唱会当晚，联合微信以时下流行的摇一摇有奖互动形式，强力引流到吉祥罐唯一电商合作平台——京东商城。除此之外，还通过丰富有趣的微信、微博内容传播，高频曝光的TVC露出等多措并举，开启了王老吉限量产品吉祥罐的销售。从效果来看，京东平台开售20天内就达到1万箱!这些看似无意实则线上线下无缝对接、一气呵成的营销创意，才以润物细无声的方式让消费者认同品牌理念和文化，实为企业营销创新的最高境界。

　　盘点至此，可以说，2015年新春营销“戏法”可谓层出不穷。情感营销、视觉营销、时间营销等等手段不一而足。但最耀眼的还是跨界营销，综合手中资源，深入挖掘，打开视野，从多个层面形成立体化营销，自然也能够收获最好的效果。而作为新春营销本年度集大成者，王老吉的跨界整合营销模式势必会引起其他品牌的争相效仿，这让明年春节营销更具看点，对消费者心智的抢占也更加激烈。

　　2016，谁主沉浮?!