星巴克CEO回应咖啡在华售价高：震惊 我们贵吗

　　一杯咖啡受到了前所未有的关注，作为星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨则对此表示出“震惊”。在这场关于“暴利”的争论中，各方众说纷纭之后也留下了更多的思考。

　　贵不贵谁说了算?

　　一项接近两万人的网络调查显示，尽管52%的人认为星巴克在华获得暴利，但是同时仍有超过46%的人明确表示，“仍会选择星巴克消费”。

　　针对媒体指出星巴克咖啡在中国的价格高于其他国家，星巴克首席执行官舒尔茨上周对美国哥伦比亚广播公司表示，星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。

　　舒尔茨表示，星巴克在中国开了1000多家店，公司业务在透明经营以及消费者和中国政府信赖的基础上健康发展。而在华开展业务的成本结构和公司为在华经营所做的投资，决定了星巴克在中国市场的售价略高于其他市场。他强调：“做这则报道的人其实不了解有关情况，我觉得这件事情已经过去了。”

　　近日，国际知名品牌星巴克被曝光所售咖啡售价过高，引起大众对咖啡行业成本以及利润的关注。据媒体报道，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14 .6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24 .25元和19.98元。报道还引述上海咖啡专业委员会会长王振东的观点称，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本还不到5元钱，星巴克在中国市场已违背了WT O公平贸易原则，对中国消费者构成了歧视。

　　尽管根据星巴克的报表显示，其在中国及亚太地 区 的 利 润 达 到3 2 %， 美 洲 地 区 的 利 润 为21 .1%，而欧洲中东及非洲地区的利润率只有1.9%。但对媒体提出的质疑，星巴克书面声明中则解释称，所谓星巴克在华利润率高于美国的说法是错误的，售价高是由于中国当地员工培训和物资采购成本高使然。此外，中国消费者消费习惯与西方不同，西方顾客通常买了咖啡带走，而中国消费者则长时间停留在店中。而咖啡的定价是基于各种原料设备、员工薪酬福利的综合考虑，正因为这些动态的因素差异，也造成了星巴克产品在全世界各国的价格差异比较大。至于利润率，星巴克方面给出的解释是，因为在中国直营店的比例比较少，合资店通常在财务报表当中只计入利润，而没有把先前投入的成本计算在其中，这样造成了利润率看起来比较高。称定价是基于原料设备、员工福利等多重因素考虑，造成了星巴克在全球门店的价格差异大。

　　IBM[微博]全球商业服务部企业转型咨询总监陈果在其微博上发表观点称，毛利高不仅由售价高决定，也可能是人工成本等原因。至于定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转，据观察，中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。经济学者马光远[微博]也表态说，针对一个竞争性行业，定价问题不宜简单拿成本来说事。

　　一项接近两万人的网络调查显示，尽管52%的人认为星巴克在华获得暴利，但是同时仍有超过46%的人明确表示，“仍会选择星巴克消费”。

与以往不同的是，对于星巴克的高价，中国的多数消费者都表示出了理解的态度，尤其是一些咖啡馆经营者。他们认为，咖啡用料的成本不只是咖啡，还有房租、人力等更大的成本，如果是连锁咖啡店，其中还有整个品牌研发、营销团队及管理层等背后成本。而一位学者也指出，星巴克咖啡的价格从一定层面反映出的是消费者对于品牌的认可度，如果广大消费者对而品牌不认可，那么咖啡的价格自然也会降下来。而一旦不同品牌之间发展出完全竞争，企业自然