央视低调招标的落寞与革新 黄金广告资源褪色

　　即使拥有《新闻联播》这种月收看达到72亿人次的垄断级节目，中央电视台也不得不面对一个现实：黄金广告资源正在褪色。

　　不同于往年的经常延时，11月18日召开的中央电视台2015年黄金资源广告招标会比既定时间提前半小时结束。央视随后对外宣布称2015年广告招标预售总额高于去年，“与央视的收视规模相当，央视广告规模也高居全国电视媒体榜首”。

　　腾讯财经获得了当天六个单元全部标版的中标结果，数据显示，与去年相比，央视大幅调低了各个标版的底价，虽然中标价格比标底价均有大幅溢价，但是较去年中标均价相比却均出现了大幅下滑。

　　腾讯财经了解到，在央视内部，一场革新已经悄然进行。然而，央视并不希望被视作纯粹的商业机构。于是，央视一方面是总体营收持续增长乏力，一方面又不得不小心翼翼的避免外界其努力创造营收的过分关注。

　　黄金广告资源价格下滑

　　央视广告招标预售包括签约认购和招标竞购两部分，签约认购自10月8日启动，11月8日进行的是现场招标，现场招标部分集中的是央视最为抢手的广告资源，比如“新闻联播后10秒”。

　　在两者广告资源的分配上，与往年不同，今年以认购为主，竞购为辅。后者在今年占总资源的比例为1/3左右，去年是1/2，前年是2/3。

　　对于这种变化，央视广告经营管理中心一位负责人18日告诉腾讯财经，央视目前实施的不成文原则是“续约优先，大客户优先”。比如说，一家企业冠名了一个栏目，即使是黄金资源，如果这家企业愿意继续冠名，央视就不会轻易将资源划入到竞标部分。同样，以签约的方式也可以给客户更多的决策时间，沟通起来也比较方便。

　　在2015年广告资源的分配上，留作18日现场竞标的黄金资源则仅有《舌尖上的中国》《挑战不可能》以及《新闻联播》前后的六个单元标版。

　　“第三季《舌尖上的中国》独家冠名”是央视招标竞购现场的第一标，九家企业轮番举牌，经过近一个小时的激烈竞标，最终宁夏懿丰以1.18亿中标，随后的CCTV-1《挑战不可能》独家冠名则最终被长安福特以1.33亿中标。

　　随后围绕着《新闻联播》、《天气预报》两档节目前后时间的黄金广告资源被分为六个单元标版，前三个单元为5秒版，后三个单元则包括5秒版本和10秒版本。

　　对于多个暗标，央视并未公布中标金额，央视最大广告代理商昌荣传播则向广告客户即时发送了与去年中标均价的对比。

　　腾讯财经获得的这组对比数据显示，六个单元，总共9个标版的中标结果显示，仅有第五单元标版10秒中标结果比去年中标均价涨幅1%、第一单元标版5秒中标结果比去年中标均价持平，其余7个标版均出现大幅下滑。

　　其中第二单元标版5秒中标结果比去年中标均价下滑29%;第三单元标版5秒中标结果比去年中标均价下滑28%;第四单元标版5秒中标结果比去年中标均价下滑14%;第四单元标版10秒中标结果比去年中标均价下滑4%;第五单元标版5秒中标结果比去年中标均价下滑27%;第六单元标版5秒中标结果比去年中标均价下滑26 %;第六单元标版10秒中标结果比去年中标均价下滑3%。

　　通过黄金资源招标会，央视在近3年的收入就分别达到126.69亿元、142.57亿元、158.81亿元。而一位参与了18日招标大会的央视一级代理商告诉腾讯财经，其估算今年的招标大会收入“盘子大概在80亿元左右。”往年占据主角的白酒企业在今年基本都砍掉了在央视一半的投放预算。

当然，即使如此，央视依然是各个行业最重要的投放平台。按照央视公布的投标企业，旅游行业的广告90%集中在央视，金融业广告投放也以