央视低调招标的落寞与革新 黄金广告资源褪色

央视为主，中农工建交几大银行的电视广告都投下重金，汽车业也有40%的电视广告预算流向央视，食品、饮料、日化等快消品历年都是央视招标大户。

　　央视革新

　　花费一万元将一则征婚信息进行长达一周的展示，这种在县级电台也已少见的广告产品可能将在央视可以购买到。11月16日，在央视招标大会前的沟通会上，央视广告经营管理中心主任何海明表示。

　　央视系统拥有电视广告市场上的垄断地位。按照央视公布的收视数据，央视占有全国新闻节目市场70%的份额，体育节目94%的份额，财经节目81%的份额，综艺、青少、专题等占据份额也都在50%以上。

　　当然，这家国家级电视台并不需要没完没了的征婚广告来增加营收：它需要以一种更亲民的姿态来服务客户。

　　“2014是不同寻常的一年，不管怎么说，央视作为国家电视台的使命没有改变。”何海明表示，“全台上下拥有改革的呼声，请不要唱衰我们”。

　　他举了一个感性的例子“我们1996年同一批进台的人建了一个微信群，大部分都是各频道、各中心的业务骨干，这个群非常活跃，非常正能量，大家每天都在里面交流最新的信息，讨论得热火朝天，充满了青春的悸动，就像大学宿舍的卧谈会”。

　　上述央视广告经营管理中心一位负责人告诉腾讯财经，其所在的部门比较市场化，团队也很年轻，虽然央视没有给其部门每个人下达营收指标任务，但还是能感觉到团队的焦虑。

　　实际上，让这家国家电台广告部门职员并不需要担心营收下滑，让他们焦虑的是即使拥有绝对优势的平台资源，却已不能保证能带来相应的稳定增长。根据CTR数据，2013年电视媒体广告刊例增长11.3%，其中，央视增长14.7%，省级卫视增长28%。

　　比如《新闻联播》，这一被称作”国家发言人”的节目2014年上半年收视率达到11.06%，这意味着月收看达到72亿人次。然而，这一资源2013年给央视带来的收入是36.5395亿元，而2014年则下降为35.0661亿元。

　　为此，央视18日招标竞购的最大变化即是将《新闻联播》后标版”前四位置将“晚间新闻前”套播升级为“电视剧前情提要前”，并将“朝闻天下F套”隔日改为全条;其他位置将“晚间新闻后”套播升级为“晚间新闻前”。在18的招标会上，央视还第一次将新媒体纳入广告投放平台，比如央视新闻客户端、CCTV网络春晚、二维码互动等。

　　何海明不愿意承认身上背负的营收增长压力，他告诉腾讯财经“央视在营收上并没有明确的增长目标”，他并不希望央视被视作一家纯粹的商业机构。

　　于是，一方面是总体营收持续增长乏力，一方面又不得不小心翼翼的避免外界其努力创造营收的过分关注。

　　不同于往年通过其他媒体现场直播，央视今年取消了媒体分会场，并大幅缩减黄金广告资源招标流程，比如不公布招标金额等，往年需要持续一整天的现场招标，今年被缩短至半天;不请明星也婉拒媒体入场。央视变革的结果尚需时间来观察，但变化正在发生。