王老吉小红罐进校园 老字号如何变成企业公民？

　　前些日子，被称为“中国包装装潢第一案”一审判决下来了，王老吉胜诉，广东高院判加多宝赔偿王老吉1.5亿元。很快，王老吉的董事长陈矛对外宣布，王老吉将投入3000万元，成立中华老字号•王老吉校园公益基金，推广中国的老字号文化。同时宣布，终审之后，如果1.5亿赔偿金能到账，也将全部投入于此项公益基金，并发布官方微博称“1.5亿全做公益不用谢，小伙伴们请叫我小红罐!”。

　　中国的老字号已如濒危物种，1949年后中华老字号有1万多家，到前几年统计显示，幸存的已不到500家。有着100多年历史的王老吉，能以“老字号”为主题成立校园基金，确实是一个有远见的做法。

　　如今说起公益慈善，想到的多是西方的公益慈善观，其实在中国，公益与慈善也是古老的概念。古人虽没有这两个词，但传统文化中却弥漫着大量这类思想。孔子所言“仁者爱人”的思想自不必说，孟子所说“守望相助，疾病相扶持”“老吾老，以及人之老;幼吾幼，以及人之幼”，表达的都是一种质朴公益与慈善观。《礼记》中，更是说“人不独亲其亲，不独子其子，使老有所终，壮有所用，幼有所长，鳏寡孤独废疾者，皆有所养。”这些观念即使今天看来，也仍是我们对于公益与慈善事业的理想。

　　老字号做公益，在中国也是有传统的。隋唐时，就有大量商家开设的义仓、粥院赈贫济贫，此外还有社邑，碰到贫民的丧葬婚嫁等事，也予以资助。到两宋时，乡绅与富商还出资购置田产，建立义庄，交给那些不能自给的乡人居住耕种。至于商人捐助的义塾、义学更是民间社会常态。到明清年代，由乡绅或富商捐助的公益与慈善机构则多如牛毛，如遍布各地的普济堂及同善会、惜字会、义渡局、丧葬会、救生局等。清代的民间公益机构就更多，有学者对杭州清代的善堂善会作过研究，发现当年杭州就有“善举联合体”，由大小20多家组织构成，规模最大的是“三善堂”，即普济堂、同善堂和育婴堂。其他的还有义渡、迁善所、浚湖局、粥厂、丐厂、救火义集等。也就是说，这类组织基本涵盖了老百姓的生老病死，大多城市事务都有相应的公益机构支持。而维持这些机构的善款，也多来自于商业机构与行会，像过去的盐行、米行、木材行、绸缎行、典当行等，都是捐助的主要行当，这类捐助称为“业捐”。

　　中国古代商业的公益慈善文化与传统，显然也需要向年轻人普及，王老吉成立的公益基金，就承担着这样的功能。应当说，王老吉近年来开展的一些公益项目，体现了这个老字号愈来愈成熟的企业认知与风范。王老吉显然意识到参与社会公益活动，也是企业必须实现的经营目标，这不仅为提高自身的品牌和声誉，而是体现了一个企业公民的社会责任感。尤其是对老字号文化的传播，可视为是王老吉的一项战略性企业公益行为。它一方面符合王老吉品牌的核心价值，另一方面通过传播老字号的文化理念，也会使王老吉的品牌形象更清晰，让年轻人想到老字号就联想到王老吉。

这样的公益行为，必然是一项长期而庞杂的系统工程，传播怎样的老字号文化与理念，选择怎样的传播方式，同样很重要。对这类公益行为，不能期望一蹴而就，而要有长期的战略规划眼光，不断对与老字号的相关问题进行研讨和调整，既要富有远见，也需有传播理念上的创新，让老字号文化以令年轻人喜爱的方式进入他们的生活，而不只是简单的灌输。这一公益行为，也可看作商家与公众的文化沟通行为，它一方面能将王老吉与其他竞争品